Jelling

Jelling est le nom d'une boutique de tabac ouverte en 1919 a Newark, dans le New Jersey, et qui a fonctionne pendant plus d'un demi-siecle. La boutique ne fabriquait pas elle-meme de pipes ; elle vendait surtout des cigares, des pipes et du tabac a pipe, et faisait apposer son propre nom sur une partie des pipes qu'elle vendait. C'est pourquoi Jelling est considere non pas comme un fabricant, mais comme l'un des exemples bien documentes de la tradition, repandue aux Etats-Unis, de la marque de magasin (house brand).

Histoire de la boutique

On considere que le fondateur de l'etablissement etait David Jelling, dont le nom apparait comme signature dans les publicites des annees 1950. Les repertoires et catalogues commerciaux ne donnant que quelques lignes d'information sur la boutique, l'essentiel de son histoire a ete reconstitue a partir de documents d'epoque — pochettes d'allumettes, publicites — et de temoignages. La boutique a demenage plusieurs fois au fil des annees ; apres les annees 1950, elle est restee etablie a l'adresse de Commerce Street et y est demeuree jusqu'a sa fermeture. A la fin des annees 1960, la direction est passee, selon les registres, a Arthur Jelling, fils du fondateur ; l'entreprise a ferme au milieu des annees 1970.

La clientele se composait principalement d'amateurs de cigares travaillant dans les cabinets d'avocats du quartier. Les cigares havanais ont ete ouvertement vendus jusqu'en 1959 ; apres la revolution cubaine, le discours des publicites s'est fait plus flou, et on ne sait pas si la vente de ces cigares s'est poursuivie. La cigarette, elle, n'a jamais integre la gamme de la boutique.

Ses propres melanges

Jelling proposait, sous son propre nom, une vingtaine de melanges de tabac a pipe. Ils etaient prepares dans la boutique meme, derriere une cloison vitree, par un buraliste que le client pouvait observer travailler. Parmi les fournisseurs de feuille, le nom Bloch Brothers est mentionne. Apres la fermeture de la boutique, les recettes des melanges ont, pour la plupart, ete perdues, tout comme les archives.

Pipes et poincons

Les corps portant le nom Jelling etaient faconnes dans d'autres ateliers. Le nom que les sources presentent comme le fournisseur le plus important est Louis Schoenleber, qui fonda son propre atelier de pipe dans les annees 1920 et vecut jusqu'en 1976 ; son etabli se trouvait lui aussi a Newark. Des commandes estampillees ont egalement ete passees aupres de fabricants anglais et danois. Les corps venus du Danemark portent le plus souvent la mention HANDMADE DENMARK ; ce poincon rattache la pipe concernee a la production destinee a l'exportation des ateliers de l'ecole danoise.

Dans ses publicites, la boutique affirmait que les blocs de bruyere importes etaient travailles a la main par ses propres artisans. On pense que cette formule releve du langage publicitaire ; il n'est neanmoins pas exclu qu'un artisan qualifie ait effectivement travaille dans la boutique aux epoques ou les affaires marchaient bien, assurant reparations et retouches. Aujourd'hui, le nom Jelling se suit surtout a travers les corps estampilles rencontres sur le marche de l'occasion.

Ce tableau illustre le fonctionnement typique du commerce americain de la pipe au XXe siecle : des tabacs installes au centre des villes apposaient leur propre nom sur des corps recus des usines, batissant ainsi une marque a l'echelle du quartier ; a la fermeture de la boutique, il ne restait plus que le poincon. Dans des cas comme celui de Jelling, comprendre qui a reellement fabrique une pipe suppose de s'attacher, plus qu'au poincon lui-meme, a la forme du corps, au travail des percages et a la facon dont l'embouchure a ete realisee.