Demuth et Dunhill : deux chemins qui se croisent sur la Cinquième Avenue

Le lien Demuth—Dunhill est l'une des questions non résolues de l'histoire de la pipe américaine : entre le géant new-yorkais local William Demuth & Company et le Londonien Alfred Dunhill, y avait-il, dans le premier quart du vingtième siècle, une véritable rivalité, ou les chemins des deux firmes se croisaient-ils simplement sur la même avenue ? C'est le chercheur en tabacophilie (tobacciana) Ben Rapaport qui, en 2023, a exposé la question de manière détaillée. Aucune correspondance ni aucun contrat ne relie directement les deux entreprises ; les éléments disponibles se limitent à une série d'événements tombant sur les mêmes années et au destin similaire de deux grandes collections privées.

Deux firmes

William Demuth & Company était présentée, dans les revues commerciales de l'époque, comme le plus grand fabricant de pipes au monde. Son fondateur, William (Wilhelm C.) Demuth, avait émigré d'Allemagne ; selon les archives, après des années passées à New York comme importateur de pipes, il serait passé à sa propre production en 1862, ajoutant peu à peu à son catalogue des cannes, des statuettes en zinc et des figures d'enseigne pour buralistes. L'usine se trouvait dans le Queens, la salle de vente à Manhattan. Les lettres WDC inscrites dans un triangle inversé devinrent le poinçon de la firme ; Wellington et Milano étaient ses séries de racine de bruyère (briar) les plus connues. La direction passa en 1911 à Leopold Demuth, frère du fondateur.

Alfred Dunhill (1872-1959) reprit en 1893 l'affaire laissée par son père, entra dans ce domaine en 1904 en concevant une pipe pourvue d'un pare-vent pour les automobilistes, et ouvrit en 1907 sa boutique de tabac de Duke Street. Le point blanc sur le tuyau commença à être utilisé en 1912. Les pipes Dunhill entrèrent d'abord sur le marché américain par la représentation d'un importateur ; la propre succursale new-yorkaise de la firme ouvrit au début des années 1920, en 1921 selon les archives.

La Cinquième Avenue et le cercle Schulte

En ces années-là, la Cinquième Avenue était le centre du commerce du tabac : la salle de vente de Demuth, les bureaux de S. M. Frank et Kaywoodie, les représentations américaines de plusieurs marques anglaises et la nouvelle succursale de Dunhill se trouvaient à des adresses proches les unes des autres. Ce qui reliait les deux firmes sur le papier était le détaillant David A. Schulte. Selon les archives, le groupe de sociétés de Schulte détenait à la fois une participation de contrôle dans le magasin new-yorkais de Dunhill et racheta, en 1927, William Demuth & Company. Une dizaine d'années plus tard, S. M. Frank reprit l'usine du Queens, réunissant ainsi la production Demuth sous le même toit que Kaywoodie. Il est rapporté que la disparition du nom WDC des registres remonterait à 1972, et le retrait de Wellington de la production à quelques années plus tard encore.

Rivalité ou coïncidence ?

La lecture de Rapaport en termes de rivalité ne repose pas sur des documents, mais sur une série de coups promotionnels qui se sont succédé. En 1921, Dunhill offrit au président Warren G. Harding quatre pipes en bruyère dans un coffret en cuir portant une dédicace gravée ; la même année, Demuth envoya un ensemble spécialement fabriqué au maréchal Ferdinand Foch, commandant en chef des armées de l'Entente pendant la Première Guerre mondiale. Le goût de Harding pour le modèle Milano étant connu, la communauté du Mecca Temple de New York offrit en juin 1923 au président un ensemble WDC Milano de sept pièces ; le fait que Demuth ait présenté la même série comme « la favorite de la Cinquième Avenue » n'est pas non plus, selon le chercheur, une coïncidence, compte tenu de l'adresse du magasin Dunhill. Lors de la convention du Parti démocrate de 1924, les deux firmes jouèrent à nouveau devant la même foule : Demuth présenta dans son usine sa série de pierre de mer (écume) sculptée d'après des portraits de présidents, tandis que Dunhill utilisait la vitrine du buraliste le plus proche de la salle de convention. En revanche, les revues commerciales n'hésitèrent pas à placer les deux marques côte à côte dans une photographie amicale. Lors des négociations tarifaires douanières de 1929, l'avis écrit soumis par Dunhill à la commission du Sénat soutenait pourtant que les pipes importées ne concurrençaient pas la production américaine dans la même catégorie ; autrement dit, il niait ouvertement toute rivalité.

La dispersion de deux collections

Les deux hommes collectionnaient des pipes anciennes, et aucune des deux collections n'est restée intacte après le décès de son propriétaire. Demuth fit don d'une part importante de ce qu'il avait rassemblé au Musée américain d'histoire naturelle de New York ; selon les archives, ce don figure dans les rapports annuels du musée du début du siècle. Lorsque la société changea de mains, le reste demeura chez Schulte ; en 1940, l'American Tobacco Company le racheta et l'exposa dans son usine de Richmond, en Virginie, commençant à désigner la collection du nom de son tabac à pipe le plus vendu. Selon ce qui est raconté, à la fermeture de l'usine en 1957, la collection fut à nouveau transférée au Valentine Museum de Richmond, puis vendue en 1991 au musée du tabac de Vienne ; après la fermeture du musée en 2002, la plupart des pipes furent dispersées dans la même ville par une vente aux enchères, le reste étant mis en réserve. Austria Tabak, dont dépend le musée, appartient depuis 2007 à Japan Tobacco International. Les pipes, pots à tabac et livres d'Alfred Dunhill furent également, selon les archives, dispersés lors de deux ventes aux enchères organisées à Londres en 2004 et 2006. Dans l'histoire de la collection de pipes, ces deux dispersions montrent jusqu'où peut tenir la promesse de préservation d'une institution face aux changements de propriétaire d'une entreprise.