Jelling

Jelling is de naam van een tabakswinkel die in 1919 in de stad Newark in New Jersey opende en meer dan een halve eeuw actief bleef. De winkel produceerde zelf geen pijpen op de eigen werkbank; hij verkocht voornamelijk sigaren, pijpen en pijptabak, en liet op een deel van de verkochte pijpen zijn eigen naam stempelen. Daarom geldt Jelling niet zozeer als een fabrikant, maar als een van de goed gedocumenteerde voorbeelden van de in Amerika gangbare traditie van het winkelmerk (house brand).

De Geschiedenis van de Winkel

Aangenomen wordt dat de oprichter van de zaak David Jelling was, wiens naam in advertenties uit de jaren vijftig als handtekening verschijnt. Omdat handelsgidsen en catalogi slechts enkele regels informatie over de winkel geven, is het grootste deel van de geschiedenis samengesteld uit periodedocumenten zoals luciferdoosjes en advertenties, en uit de verhalen van ooggetuigen. De winkel verhuisde in de loop der jaren enkele malen; na de jaren vijftig bleef hij gevestigd op het adres aan Commerce Street en werkte hij daar tot aan de sluiting. Aan het einde van de jaren zestig ging de leiding, volgens de gegevens, over naar Arthur Jelling, de zoon van de oprichter; het bedrijf sloot halverwege de jaren zeventig.

De klantenkring bestond voornamelijk uit sigarenliefhebbers die in de omliggende advocatenkantoren werkten. Havanna-sigaren werden tot 1959 openlijk verkocht; na de Cubaanse Revolutie werd de taal in de advertenties vager en is het niet duidelijk of de verkoop van deze sigaren doorging. Sigaretten hebben nooit deel uitgemaakt van het assortiment van de winkel.

Eigen Mengsels

Jelling bood onder zijn eigen naam ongeveer twintig pijptabaksmengsels aan. De mengsels werden binnen in de winkel bereid door een tabakshandelaar die achter een glazen scheidingswand werkte, terwijl de klant het proces kon volgen. Onder de bladleveranciers wordt de naam Bloch Brothers genoemd. Na de sluiting van de winkel gingen zowel de mengselrecepten als het grootste deel van de gegevens verloren.

Pijpen en Stempels

Lichamen met de naam Jelling werden bij andere ateliers bewerkt. De naam die de bronnen als belangrijkste leverancier aanwijzen, is Louis Schoenleber, die in de jaren twintig zijn eigen pijpenatelier oprichtte en tot 1976 leefde; ook zijn werkbank stond in Newark. Daarnaast werden ook bestellingen met stempel geplaatst bij producenten in Engeland en Denemarken. Lichamen uit Denemarken dragen meestal de vermelding HANDMADE DENMARK; dit stempel verbindt de betreffende pijp met de exportproductie van de ateliers rond de Deense School.

In de advertenties van de winkel wordt beweerd dat geïmporteerde briar-blokken door eigen meesters met de hand werden bewerkt. Men neemt aan dat deze uitspraak tot de reclametaal behoort; toch is het niet uit te sluiten dat er in de jaren dat het goed ging met de zaak, wel degelijk een bekwame ambachtsman in de winkel werkzaam was die reparaties en correcties uitvoerde. Tegenwoordig wordt de naam Jelling grotendeels gevolgd via gestempelde lichamen die op de tweedehandsmarkt opduiken.

Dit beeld toont de typische werking van de Amerikaanse pijpenhandel in de twintigste eeuw: tabakswinkels die in stadscentra werkten, lieten hun eigen naam stempelen op lichamen die zij van fabrieken betrokken en bouwden zo een merk op buurtschaal op; wanneer de winkel sloot, bleef er vaak alleen het stempel over. In gevallen zoals Jelling vereist het achterhalen van wie een pijp daadwerkelijk heeft gemaakt, niet alleen aandacht voor het stempel zelf, maar ook voor de vorm van het lichaam, de boorwerking en de afwerking van het mondstuk.